Esclarendo dúvidas sobre sustentabilidade

Afinal, o que é essa tal de sustentabilidade?

Por Ricardo Voltolini, da Revista Idéia Socioambiental

Seis entre dez mensagens que chegam à coluna fazem, de uma forma ou de outra, a pergunta-título deste artigo. São questões encaminhadas, em sua maioria, por leitores que trabalham em empresas nas quais o assunto passou a integrar a agenda corporativa, especialmente no último ano. Não apenas como elemento acessório do protocolo empresarial. Mas como um tema transversal, e portanto estratégico, a permear o debate de fatores tão diversos quanto relevantes para um sucesso de uma organização contemporânea, como transparência, governança, ética, diversidade, consumo consciente, integridade nas relações com as partes interessadas, compromissos sociais e ambientais. Duas são as dúvidas mais freqüentes.

A primeira diz respeito à relação – se é que ela existe – entre sustentabilidade e responsabilidade social empresarial. Surpresos, atônitos e um tanto confusos com a forma rápida e sem rodeios com que um termo engoliu o outro no cotidiano das corporações, alguns leitores acusam despreparo conceitual. Deles próprios. E também de seus superiores que, usando literalmente o emblemático trecho de uma das mensagens recebidas, “passaram a repetir a palavra como um bordão, um mantra, sem saber exatamente do que estão falando nem o que isso tem a ver com fazer negócios”. Em outra mensagem, o diretor de logística de uma empresa questiona: “Ficamos três anos discutindo, sem saber para onde ir, como implantar a responsabilidade socioambiental em nossa cadeia de negócios. E de uns tempos para cá, só se fala em sermos sustentáveis. Deu um curto circuito” A rigor, os dois termos se referem a estágios distintos de um mesmo movimento.

Longe de serem conflitantes –como parece para alguns leitores – ambos nasceram de uma mesma matriz conceitual, se complementam e se sucedem em uma bem-vinda escala evolutiva. Vista como novo modo de conduzir negócios que se define por metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade e pela relação ética e transparente com todos os públicos com os quais uma empresa se relaciona, a RSE sucedeu conceitualmente a cidadania corporativa, estágio no qual o compromisso social da empresa se resumia a fazer doações para comunidades.

A sustentabilidade representa, por sua vez, uma etapa mais avançada em relação à RSE. Enquanto a anterior se caracterizava por um conjunto de práticas socioambientais, muitas vezes dispersas e não intimamente vinculadas à estratégia central de negócio, a da sustentabilidade consiste na ruptura com um modelo velho e na criação de um modelo novo de pensar e fazer negócios, baseado na realização efetiva da noção do triple bottom line –isto é, na conjugação de resultados econômico-financeiros, sociais e ambientais, cada um deles com o mesmo peso de importância. Sobre conceitos, vale frisar o que disse, em sua mais recente visita ao Brasil, Gro Bruntland, ex-primeira ministra da Noruega e criadora do termo sustentabilidade: “O que vemos no debate a respeito do tema são nomes diferentes para um mesmo conceito essencial.”

A segunda dúvida mais comum está relacionada a como implantar, no cotidiano empresarial, o conceito de sustentabilidade. Não são poucos os leitores que reclamam ser uma idéia muito abstrata, um tanto apartada da lógica convencional do negócio. Tem também os que batem na tecla já conhecida do falso dilema “como ser competitivo e sustentável.” Há já provas incontestáveis no mercado brasileiro de que não só é possível como desejável obter sucesso empresarial acreditando em desenvolvimento sustentável. No entanto, a crítica sobre a falta de “aplicação prática” do conceito é compreensível. Primeiro, porque, na maioria das corporações, o discurso andou mais rápido e perdeu a prática de vista. Segundo, porque se mudar já é complexo para uma empresa, mudar modelos consagrados de negócio, rever valores historicamente exitosos e reinventar estratégias que sempre deram certo, produz desconforto e insegurança. Além disso, transformações desse porte geram custos, implicam reorganização de preceitos e requerem processos de adaptação de cultura organizacional que não ocorrem da noite para o dia e sem conflitos.

A mudança rumo a sustentabilidade exige determinação de propósitos, liderança firme, capacidade de enxergar oportunidades onde a maioria vê riscos e uma crença inabalável em novos princípios de atuação mais respeitosos para com as pessoas e o Planeta. Para uma derradeira reflexão do leitor, eis três boas respostas para a pergunta-título deste artigo: “É dar certo fazendo as coisas certas do jeito certo” (Fábio Barbosa, presidente do ABN Amro) “É o ponto de intersecção entre as estratégias de negócio da empresa e os interesses da sociedade e do Planeta” (Andrew Savitz, autor de “A Empresa Sustentável”) “É inovação” (Claude Ouimet, vice-presidente da Interface Flor, a número 1 em sustentabilidade nos EUA).

* Ricardo Voltolini é diretor de redação da revista Idéia Socioambiental e consultor de Idéia Sustentável

(Envolverde/Idéia Socioambiental)

Programa H completa sete anos promovendo uma nova masculinidade

Brasil, Índia, México, Nicarágua e Tanzânia são alguns países onde a intervenção social foi implementada com sucesso.

http://www.promundo.org.br/23381

ONU diz que São Paulo concentra 1% dos homicídios no mundo

Um relatório do Centro das Nações Unidas para Assentamentos Humanos, ONU-Habitat, sugere que a cidade de São Paulo concentra 1% dos casos de homicídios em todo o mundo. O documento foi divulgado nesta segunda-feira para marcar o Dia Mundial do Habitat. Este ano, a data é comemorada sob o tema “Cidade Segura, Cidade Justa”.

http://mercadoetico.terra.com.br/noticias.view.php?id=1356

Gênero e prevenção de violência pautam trabalho do Promundo em quatro continentes

Atividades incluem consultoria técnica para outras ONGs, para governos e adaptação de programas sociais.

http://www.promundo.org.br/23390

Fator hidrelétrico

Por Murilo Alves Pereira, da Agência Fapesp
As hidrelétricas, por serem fontes de energia renovável, têm sido vistas no Brasil como uma alternativa para combater as emissões de gases do efeito estufa (GEE). Mas uma pesquisa que mediu e estipulou as emissões de quatro usinas hidrelétricas da Amazônia transformou-as em vilãs do aquecimento global. De acordo com os números, todas as quatro emitem mais GEE que termelétricas de mesma potência.

http://mercadoetico.terra.com.br/noticias.view.php?id=1415

Abordagem pioneira garante eficácia das intervenções sociais

Promundo enfatiza experiências positivas dos moradores das próprias comunidades
http://www.promundo.org.br/23387

Qual o seu papel?

Escrever, imprimir o texto, tirar cópia de um documento, anotar um recado. São diversas atividades feitas todos os dias, que envolvem a utilização de papel, seja ele ofício, branco, em tamanho A4, de rascunho ou reciclado. Foi exatamente pensando no destino que pode ser dado que a pesquisadora, designer e doutora em ecologia e meio ambiente, Líbia Patrícia Peralta desenvolveu o Projeto Papel Social, apoiado pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq/MCT).

http://mercadoetico.terra.com.br/noticias.view.php?id=1342

Brasil reduz a pobreza extrema pela metade

País diminui em 52% número de pessoas que recebem até US$ 1 por dia e cumpre 10 anos antes do prazo o primeiro Objetivo do Milênio

O Brasil cumpriu, dez anos antes do prazo estabelecido pela ONU, a meta de reduzir pela metade a porcentagem de pessoas que vivem em situação de pobreza extrema. Entre 1990 e 2005, caiu em 52% a proporção de brasileiros que ganham menos de 1 dólar PPC por dia (dólares por paridade de poder de compra, que elimina a diferença de custos de vida entre os países). A informação está na terceira edição do Relatório Nacional de Acompanhamento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio 2007, divulgado nesta quarta-feira pelo governo federal.

leia mais em
http://www.pnud.org.br/pobreza_desigualdade/reportagens/index.php?id01=2759&lay=pde

E se um banco realmente desse poder para as pessoas?

Este outdoor, premiado no festival de Cannes este ano, realmente uniu comunicação e responsabilidade sócio-ambiental. Além de promover o banco Nedbank da Africa do Sul colaborou para uma escola local ao fornecer energia, através de placas de captação de energia solar.

É a mensagem da marca potencializada com uma ação verdadeiramente prática de responsabilidade socia- ambiental. Criação da Net#work BBDO e ganhadora de bronze no CLIO Awards 2007.

Metara presente na XII Parada do Orgulho GLBTT

Como nos últimos anos, a Metara Comunicação não perde e prestigia a Parada do Orgulho GLBTT.

Neste domingo, cerca de 1,2 milhão de pessoas disseram não à homofobia e sim aos Direitos Sexuais.

Para nossa satisfação, entre muitos materiais de comunicação distribuídos no evento, mais uma vez encontramos os porta-camisinhas desenvolvidos pela Metara para a ABIA.

Parabéns à Parada, a ABIA e a equipe Metara!

Metara faz palestra sobre produção de comunicação de interesse público

Dia 5 de outubro, Luís Henrique Nascimento, diretor de Criação da Metara fez palestra na Escola de Serviço Social da UFRJ, na Praia Vermelha.


Convidado pela professora Luciana, Luis Henrique descreveu como funciona o desenvolviemnto de ações de comunicação para campanhas de saúde pública, maketing de causa e direitos humanos. Deu dicas sobre o que é importante considerar nesse processo, como a visão clara sobre qual o público-alvo, qual o objetivo da ação, a pesquisa sobre o tema, a testagem do produto, a forma como ele será distribuído e a avaliação do impacto.

Cerca de 50 estudantes e professores estiveram presentes na conversa, onde Luis Henrique expôs diversos trabalhos da Metara Comunicação e respondeu várias perguntas.

Marketing Social

O termo marketing social surgiu em 1971, sendo empregado para descrever o uso dos princípios e técnicas de marketing na promoção de uma causa, idéia, atitude ou comportamento social. Modernamente, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada à implantação e controle de projetos que visam construir e implementar estratégias e instrumentos para solucionar problemas sociais nos campos do trabalho e renda, educação, saúde, habitação, saneamento ambiental, nutrição, etc. Para a Comunicarte, marketing social é uma ferramenta para a "gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, com base na adoção de novas atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientados por preceitos éticos e fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social". Em todo o mundo, atualmente, o marketing social é uma das ferramentas mais aplicadas na gestão de projetos e programas sociais.

http://www.comunicarte.com.br/conceitos.htm